La moda veste il museo: la storia del Museo Gucci

Di Ilaria Letteriello – studente Culture e Tecniche della Moda

Soliti ospitare quadri e opere artistiche di primo ordine, a partire dagli embrionali tentativi condotti nei primi anni del Novecento, i musei si sono avvicinati progressivamente al mondo della moda, sempre più desiderosa di essere riconosciuta come disciplina e oggetto culturale. Numerose sono state infatti le mostre temporanee rivolte alla storia del costume, ai capolavori di stilisti e couturier, fino ad arrivare, in tempi più recenti, alle istituzioni di effettivi, corposi e sempre più strutturati musei aziendali.

Fenomeno ormai diffuso e in progress, il museo di un brand di moda abbraccia quindi diverse prospettive, non solo ampliando i punti di contatto con l’arte, l’architettura, il design e la curatela, ma applicando così originali strategie di marketing, mirate ad accrescere la fedeltà degli affecionados e a conquistare nuovi potenziali clienti, conservando e condividendo la memoria dei grandi successi dell’azienda. Il museo è simbolo artistico, è relazione tra arte espositiva e abito, ma è anche simbolo iconico, punto di riferimento e percorso narrativo affettivo tra brand e fruitore.

Tra gli esempi italiani più celebri troviamo il Museo Gucci, inaugurato nel capoluogo fiorentino, presso le sale del Palazzo di Mercanzia, nel settembre 2011, in occasione del 90° anniversario d’attività, al fine di condurci ed immergerci in un ricco viaggio di vibrazioni emotive tra il passato del fondatore Guccio Gucci e il futuro dello storico marchio toscano. Niente è stato lasciato al caso: Firenze è la città natale del marchio ed è a Firenze che l’azienda vuole rendere omaggio, rinsaldando così un secondo binomio, quello della moda e del turismo. Calza a pennello anche la scelta di Palazzo delle Mercanzie – in passato prestigiosa sede di scambi commerciali tessili e artigianali – che, nella nuova reincarnazione museale, diventa il medium più efficacie per narrare la storia dell’evoluzione artigianale del brand Gucci. La struttura mantiene le caratteristiche architettoniche di un tempo fondendo le sue preziose volte agli espositori dalle linee moderne, suggestive, sempre accompagnati da giochi di luce, effetti multimediali, proiezioni video e fotografie. La mostra permanente è sviluppata su tre piani e in diverse sezioni: dalla valigeria con cui Guccio Gucci ha mosso i suoi primi passi ai set da viaggio; dalle borse e calzature iconiche agli oggetti di design per il tempo libero; dalle caratteristiche porcellane a tema floreale – a cui rende omaggio la celeberrima collezione Flora di Frida Giannini – agli abiti delle celebrities della sezione “Evening”.

Non manca nemmeno una sala per le mostre temporanee dedicate ad artisti contemporanei, altro esempio di come le due materie – arte e moda – corrano su binari incrociati e collaborativi. Il percorso prosegue poi in un book store, un Icon Store ed una caffetteria-lounge, punti strategici in cui l’amante del mondo fashion può trascorrere il proprio tempo cullato dalle braccia del marchio – fermandosi a bere un caffè, sfogliando un libro o ammirando le hit-bag in esposizione. Il Museo Gucci si conferma così un grande omaggio al turismo del lusso e agli abitanti di Firenze, oltre che un esemplare progetto di comunicazione dell’immagine della griffe. Gucci ha scelto il Museo come protagonista, come dialogo tra brand e grande pubblico, in cui ogni spazio è destinato a coinvolgere il fruitore – che sia amatore o semplice passante – in un’esperienza totalizzante e immersiva. Come dire… It is worth a visit!

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Source: www.guccimuseo.com;

Renzi R., Allestire per la moda: architettura, città, moda, EDIFIR, Firenze 2011.