LOCALIZZAZIONE DEI MARCHI DI LUSSO ITALIANI IN CINA

(Prendiamo ad esempio GUCCI)

Introduzione

Alla fine del 2013-2014, il mercato globale del lusso ha continuato a essere in crisi, con il calo più pronunciato del marchio di lusso rappresentato da Gucci del Gruppo Kering, le cui vendite sono scese del 5,4% nel terzo trimestre del 2013, il peggior risultato dalla crisi finanziaria negli Stati Uniti. Il travagliato marchio Gucci ha ricevuto un nuovo CEO nel 2015: Marco Bizzarri e il direttore creativo Alessandro Michele, che hanno adottato una strategia di comunicazione dirompente per reinventare l’immagine del marchio Gucci. Michele ha cambiato l’immagine tradizionale del marchio e non solo ha fatto uscire Gucci dalla crisi, ma per un certo periodo ha dato il via a un nuovo rinascimento nell’industria della moda globale, con il nuovo Gucci che è diventato oggetto di una frenesia tra i millennial.

Con l’ondata di digitalizzazione, i marchi internazionali del lusso hanno sviluppato la loro presenza di marketing online in Cina, accelerando i loro sforzi per catturare i cuori e le menti dei giovani consumatori cinesi del lusso. Questo articolo si propone di fornire ai lettori e ad altri marchi del lusso nuove idee per il marketing locale in Cina attraverso un’analisi del comportamento di Gucci nel mercato cinese.

1.Storia di Gucci

Il marchio italiano di lusso GUCCI è stato fondato a Firenze nel 1921 da Guccio Gucci, a cui è stato dato il posizionamento di ‘lusso, moda e sensualità’. Durante la Seconda Guerra Mondiale, quando la maggior parte dei marchi di lusso italiani fu rasa al suolo, Gucci aprì le porte al mondo del lusso con la classica Borsa a mano Gucci Bamboo, il Papillon con stampa Flora e il mocassino in pelle Gucci Jordaan. In seguito, conflitti interni e scontri all’interno della famiglia hanno fatto precipitare il marchio in una grave crisi. Nel 1994, l’americano Tom Ford è stato nominato nuovo Direttore Creativo, portando un’impronta più moderna ed elegante allo stile italiano di Gucci con il suo eccezionale talento personale di designer americano. Nel 1997, Gucci ha fatto il suo ingresso nel mercato dei consumatori di fascia alta in Cina e successivamente ha aperto negozi monomarca a Pechino, Shanghai, Guangzhou e Shenzhen. Nel 2022, Gucci ha aperto 126 negozi nella Cina continentale. Il 2006 ha visto l’arrivo dello stilista italiana Frida Giannini come direttore creativo di Gucci, il cui design dei prodotti è più accessibile e libero dall’immagine sexy e cool data al marchio da Tom Ford. Lo stile di Giannini, più orientato al mercato di massa, aveva portato Gucci a diversi anni di crescita consecutiva delle vendite globali, ma rispetto a marchi concorrenti come Louis Vuitton e DIOR, Gucci era troppo lento nell’introdurre nuovi prodotti e non aveva abbastanza best-seller per mantenere il vantaggio e la competitività del marchio. Nel 2008, quando la Cina ha ospitato i Giochi Olimpici, Gucci ha annunciato Huang Xiaoming come primo testimonial asiatico di Gucci e ha lanciato la “Gucci Olympic Limited Edition”. Nel 2013 Li Bingbing è diventata la prima testimonial globale dell’intera gamma Gucci nella sua storia. Sia Huang Xiaoming che Li Bingbing avevano una buona immagine e un’alta visibilità, ma non erano abbastanza eleganti o individuali per attrarre un consumatore di lusso sempre più giovane nel lungo periodo. Spinto da interessi a breve termine, Gucci ha aumentato il numero di prodotti entry-level coperti dal logo Gucci, che ha diluito il valore del marchio e ha portato a un declino della posizione del marchio presso i consumatori di fascia alta. Il 2012 ha visto una flessione nel mercato asiatico del lusso a causa del rallentamento della crescita economica e delle misure anti-corruzione del governo cinese. In risposta alla crisi, Gucci ha adottato una strategia aggressiva di valorizzazione del marchio, principalmente attraverso il de-logo, la sospensione dell’espansione dei negozi e l’aggiornamento della linea di prodotti, oltre a praticare sconti e vendite nei villaggi outlet. Nel 2014, l’allora CEO di Gucci ha dichiarato in un’intervista ai media cinesi che “Gucci è stato il primo marchio di lusso a entrare nel mercato cinese, e per alcuni consumatori cinesi che amano inseguire le novità, Gucci è obsoleto. Gucci è obsoleto per alcuni consumatori cinesi che amano inseguire le novità. “È in questo contesto che Gucci aveva bisogno di una svolta e di una trasformazione all’interno del marchio.

2. Analisi del marketing localizzato di Gucci in Cina

Dall’arrivo del nuovo CEO Marco Bizzarri e del Direttore Creativo Alessandro Michele nel 2015, il marchio ha subito una trasformazione radicale. Sotto la loro guida, Gucci è diventato il marchio preferito dalle donne cinesi facoltose.

L’ascesa dei social media e dei consumatori millennial in Cina ha portato ad una democratizzazione dell’industria del lusso, costringendo i vari marchi a modificare le proprie strategie di prodotto e di comunicazione per adattarsi a questo cambiamento. Al momento, i continui investimenti di Gucci in piattaforme di social media come WeChat possono essere visti come un processo di coltivazione della clientela, per coltivare la generazione più giovane come gruppo di consumatori target del futuro e raggiungere così obiettivi di promozione del marchio a lungo termine.

WeChat, la piattaforma di social media numero uno in Cina, consente ai marchi del lusso di offrire contenuti e servizi personalizzati e di collegare efficacemente i marchi con i loro utenti principali. I contenuti possono essere suddivisi in sette tipologie: consigli su prodotti e servizi, offerte speciali per le festività, notizie sul marchio, collaborazioni creative, sfilate di moda, campagne pubblicitarie e nuove storie del marchio. Oltre a una selezione diversificata di contenuti, l’official account di WeChat di Gucci fa uso di diversi contenuti multimediali come immagini, video e testo per creare contenuti e fornire un’esperienza di lettura diversificata agli abbonati. Il 2015 ha visto la fine della collaborazione di Gucci con Huang Xiaoming e Li Bingbing quando il marchio ha iniziato la sua trasformazione, seguita da un nuovo capitolo di collaborazione con Li Yuchun e Ni Ni. Nel 2016 Li è diventata portavoce di Gucci per gli orologi e i gioielli in Asia e all’inizio dell’anno successivo Ni Ni è diventata ambasciatrice di Gucci per gli occhiali in Asia.

2.1Il nuovo approccio di Gucci al marketing in Cina

Nel luglio 2018, Gucci ha nuovamente collaborato con Vogue per lanciare la campagna “25 ways to Gucci” a Shanghai, in Cina. Il tema di questa campagna vintage è la “famiglia”, con sei famiglie di Shanghai che mettono in mostra i loro abiti Gucci. I modelli, ad eccezione di una coppia di top model, sono tutti persone comuni. Per promuovere la campagna, è stato pubblicato un articolo speciale sul sito WeChat di Gucci. Nelle immagini, i membri della famiglia ritraggono atteggiamenti diversi nei confronti della moda a seconda dell’età.

Nella percezione dei consumatori cinesi, i marchi di lusso invitano solo celebrità popolari e modelli internazionali per le loro campagne, mentre la gente comune non compare nelle loro immagini. Questa volta, Gucci ha invitato persone comuni per un servizio fotografico retrò, rompendo l’immagine tradizionale dei marchi di lusso come lontani dal pubblico. Per i cinesi, che hanno un forte senso della famiglia, non c’è nulla di più commovente dell’affetto. Utilizzando questo come punto di comunicazione, Gucci non solo ha innalzato il profilo del marchio, ma ha anche aggiunto un tocco più umano e un’affinità con se stesso, avvicinandolo ai consumatori cinesi.

2.2 Dreamland crea uno spazio interattivo

Nell’ottobre 2019, per celebrare l’apertura del suo negozio Plaza 66 a Shanghai, Gucci ha creato un parco di fantasia in città. Dopo la trasformazione di Gucci, i consumatori hanno un assaggio reale dell’estetica del marchio. L’evento Gucci Pampered Paradise può essere prenotato online tramite l’app WeChat ed è gratuito per un periodo limitato di quattro giorni. Per attirare un maggior numero di giovani consumatori, GUCCI ha invitato giovani icone cinesi come Luhan, Song Zu’er e Hu Yidian a partecipare all’evento e a mostrare di persona la guida fotografica del parco.

Utilizzando la nostalgia come punto di comunicazione, questa campagna ha portato all’estremo la comunicazione localizzata e ha rafforzato fortemente l’identificazione culturale dei consumatori cinesi con Gucci. Da un lato, le nostalgiche macchine da ballo e le console per videogiochi sono piene di ricordi nostalgici dell’infanzia cinese post anni ’80 e post anni ’90. D’altra parte, Shanghai è la città più rappresentativa della Cina, dove l’Oriente incontra l’Occidente, e scegliendo di tenere questo flashmob del marchio a Shanghai, Gucci ha anche fatto uno sforzo per presentare ai visitatori i classici simboli culturali della città.

2.3 Apertura del flagship shop per l’attività di e-commerce online

Dopo il lancio del servizio di acquisto online di Gucci sul suo sito web cinese nel 2017, le vendite dell’e-commerce di Gucci sono più che duplicate, passando da 120 milioni di euro nel 2015 a 270 milioni di euro .

Per stimolare la crescita della propria attività di e-commerce, oltre alla collaborazione con le piattaforme britanniche di shopping di moda di lusso Farfetch e Net-A-Porter, Gucci ha scelto di collaborare con la società cinese di e-commerce di moda di tendenza OFashion durante il periodo “520” del 2018, collegando per la prima volta in Cina piattaforme di e-commerce di terze parti al backend del sito web di Gucci. OFashion è una piattaforma di e-commerce nel settore della moda e delle tendenze, dove vengono venduti prodotti di marchi di lusso, di tendenza e di nicchia. Grazie allo stoccaggio di un totale di oltre 200 articoli Gucci in categorie quali prêt-à-porter, pelletteria, abbigliamento, accessori, gioielli e orologi su OFashion, i consumatori possono effettuare ordini direttamente sull’app e sulla mini-applicazione di OFashion e usufruire della consegna diretta da parte della sede ufficiale di Gucci in Cina.

2.4 Utilizzare le giovani celebrità per avvicinarsi ai consumatori

Dall’inizio del processo di rebranding, Gucci ha cercato ispirazione in tutto il mondo. I Gucci Places sono luoghi che hanno un legame culturale con Gucci, sia come location per le campagne pubblicitarie di Gucci sia come monumenti storici e culturali che Gucci ha contribuito a finanziare per il restauro.

In Cina, Gucci ha approfittato della piattaforma di Tencent per intercettare le esigenze emotive e le preferenze estetiche dei suoi utenti al fine di sviluppare contenuti per la storia di Gucci Resort. Inoltre, Gucci ha invitato icone popolari come Li Yuchun, Wu Lei e Ni Ni a partecipare al cortometraggio, sfruttando la loro vasta influenza per aumentare l’attenzione e il coinvolgimento del marchio. Il documentario era accompagnato da un bellissimo testo: mentre gli spettatori si godevano lo splendido scenario dei resort Gucci, si associavano al marchio e lo immaginavano. Anche la nuova immagine del marchio Gucci, ricca di cultura e gusto artistico, è rimasta impressa nella mente dei consumatori.

Gucci è stata guidata per quasi sette anni dal “duo d’oro” composto da Marco Bizzarri e dal direttore creativo Alessandro Michele. Nel 2022,Gucci ha inoltre creato una nuova posizione di Presidente del Greater China Fashion Business nella persona di Laurent Cathala, già Presidente della regione Greater China e North Asia di Tiffany, dopo aver assunto l’incarico alla fine di giugno, con sede a Shanghai, insieme a tutto il team dirigenziale della Greater China che gli riferirà e Laurent Cathala che riporterà direttamente a Marco Bizzarri. Si tratta della nomina più alta e del più grande cambiamento di personale avvenuto in Gucci negli ultimi tre anni, una mossa che potrebbe significare che Marco Bizzarri passerà gradualmente in secondo piano per introdurre nuovi talenti manageriali nel marchio in tempo per mantenere lo slancio di crescita.

Conclusione

Dopo una serie di iniziative di ristrutturazione, Gucci è tornata a correre. Il 2021 ha visto i ricavi di Gucci, che rappresentano più della metà dei risultati del Gruppo Kering, balzare del 30,8% a 9,73 miliardi di euro, rispetto ai 9,6 miliardi di euro del 2019, e l’utile operativo balzare del 42% a 3,715 miliardi di euro. Sono il coraggio e la curiosità di sfidare costantemente le regole che spingono Gucci a stare al passo con i tempi e a dare il meglio di sé. L’industria della moda è in costante evoluzione, le tradizioni e le regole possono essere stravolte in qualsiasi momento ed è il consumatore che comanda davvero.

Saifan Hu