How To Spend It: è tempo di avere quello che sei

Farsi largo. Prendersi spazio. Pensare in grande. Proprio quando tutto intorno si fa micro – dai nostri schermi ai più onomatopeici sim e chip –, How To Spend It Italia sceglie un formato controcorrente: esce dalla borsetta per sostituirla diventando l’accessorio da esibire sottobraccio. Questioni d’eleganza, certo, ma anche e soprattutto di auto-definizione, riconoscimento, identità, desiderio: “Sei quello che leggi” riassumerebbe il fondatore di Monocle Tyler Brûlé, “È tempo di avere quello che sei” risponde il lancio dell’ultimo prodotto editoriale firmato IlSole24Ore. Un’avventura che assomiglia a una storia di controrivoluzione – combattiamo la proliferazione digitale con il ritorno a un cartaceo maxi, splendente e lussuoso – raccontata agli studenti ZoneModa, lo scorso martedì 14 aprile 2015, direttamente dal suo direttore, la giornalista Nicoletta Polla Mattiot, amante della parola, profonda conoscitrice del silenzio[1], paladina del tempo sospeso, lento, non più assaggiato ma assaporato, tutt’al più scandito da illuminanti metafore: «How To Spend It è come una poltrona accogliente: parla di lusso senza far sentire scomodi i suoi lettori». O ancora: «How To Spend It è come un paio di occhiali bifocali: soddisfa i palati più raffinati senza scontentare il pubblico più generico». Ed è sempre il doppio codice della moda quello che ci conduce verso la comprensione più completa di questa operazione.

Il primo How To Spend It nasceva più di 20 anni fa in Inghilterra come allegato mensile al Financial Times; dallo scorso settembre 2014 il Gruppo24Ore ha dato inizio alle pubblicazioni nella versione italiana, riprendendo l’originario mantra “Take Action” per intendere la lettura come un invito all’azione («Tutto quello che c’è dentro si può toccare, esperire; è un giornale di servizio che vuole fornire informazioni concrete»), un’azione che è stata descritta perché realmente compiuta, vissuta, non semplicemente assemblata da comunicati stampa e notizie web – trend preponderante nelle redazioni odierne.

La qualità di How To Spend It si rivela così tanto nel contenitore quanto nel contenuto attraverso uno storytelling esperienziale, una narrazione del superfluo apparente che oltrepassa la vetrina per trasformarsi in autobiografia, dal momento che il lusso, qui trattato in termini positivi, entra in risonanza con le scelte, i bisogni e i sogni del singolo lettore. Il tempo di avere quello che siamo ritorna in edicola ogni primo venerdì del mese, ripartendo da un gesto sinestetico che, nell’era del clic e del touch, risulta ormai demodé: sfogliare. Perché la fisicità ingombrante di How To Spend It Italia ha il proprio peso – visivo, tattile, sonoro -, magari instagrammabile no, ma incorniciabile come poster da cameretta sì.

Di Cecilia Cestari – Redazione Writing For Fashion

[1] Il paradosso del silenzio: percorsi alternativi nel caos contemporaneo, Il poligrafo, Padova 2009; Pause: sette oasi di sosta sull’orizzonte del silenzio, Mimesis, Milano 2012.

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